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跨界噱头到价值跃升,“音乐+”创新品牌营销试验场

前不久,在一次论坛上,音乐人阿肆分享了自己2018年以来开始接广告歌创作的感受,“每个音乐人在做音乐的时候都没有想过它能够成功,而是想要通过这首歌表达自己。”


今年上半年,由阿肆创作的广告歌《热爱105度的你》率先在营销界爆火。紧接着在初夏,蜜雪冰城以一首朗朗上口的主题曲再度出圈,引爆了一整个夏秋。


回溯今年品牌营销破圈的范例,都可以看见音乐场景的助力。无论是蜜雪冰城和屈臣氏广告歌对用户心智的影响,还是像英雄联盟牵手陈奕迅,以“音乐+游戏”的方式联手打造《双城之战》主题曲《孤勇者》,越来越多打破行业边界的成功案例,都证明了音乐具备击穿所有圈层的能力。



其实过去这些年,大家已经开始关注到“音乐+”营销,但多少还是将其作为跨界营销的一种噱头。直到今年,随着“平台+内容+场景”的深度融合,音乐生态不断开放,音乐和新消费之间的边界被打破,音乐营销场景化发展的趋势更为明显了。


那么,为什么音乐场景会成为品牌出圈营销重镇?当“音乐+”在行业内被再一次认知,音乐开放生态是否会成为品牌新的流量密码?



Z世代超级个体崛起

音乐场景价值跃升


回看每一个营销出圈案例,或许很难找到可完全复制的模版,但从诸多的营销复盘中,我们可以洞见,品牌的“流量密码”似乎在发生着新的变化:他们不再将通往营销罗马的路径仅归因于“天时地利人和”,而是更注重通往的路径如何更短、更快。


换句话说就是,在新消费品牌不断涌现,老牌国货穿越历史周期焕发新生的新时代背景下,品牌需要面临的课题在于,信息的丰富产生了注意力的贫乏,品牌去抢夺哪部分用户注意力的效率会更高?什么场域会成为他们突围的捷径?


从前者来看,随着Z世代超级个体登上历史舞台,争夺年轻一代注意力,努力扩大在Z世代中的知名度并建立忠诚度,已经是品牌的一种共识。而对品牌而言,深究这群Z世代注意力的流向,也就意味着将摸清品牌未来突围捷径的脉络。


据《95后年轻人注意力洞察报告》显示,音视频与游戏,是95后年轻人注意力承载的主要形式,就参与度而言,位居首位的是听音乐,占比达59%,其次是看视频,打游戏排在第三。相比较其他形式,显然音乐陪伴了更多的年轻人,在覆盖广度和影响力深度上,都超过其它娱乐形式。



因此,音乐一直都是品牌年轻化营销重镇。2005年,面向年轻群体,蒙牛不仅花重金冠名音乐选秀节目,同时还将《酸酸甜甜就是我》广告歌与新品酸酸乳形成强绑定,时至今日,当这首歌再次响起时都会让人不自觉联想到蒙牛品牌。


然而伴随新消费人群变化,这些年,音乐营销的发展也经历了不同的阶段。


在初期,营销玩法通常是品牌邀请歌手代言,唱一首广告歌,或者冠名一场音乐活动,合作形式简单。2010年后,音乐营销衍生出了更多玩法,除了可视化宣推、趣味带货、主题冠名、定制化露出、线上线下跨屏跨联动,还有“音乐+”等跨场景玩法,为品牌营销注入了新的发展思路。


在这背后,其实是营销圈的思路在变,首先是年轻超级个体的崛起,Z世代的喜好与年轻表达,是品牌建立与年轻一代沟通的捷径;其次,在降本增效营销背景下,品牌主也需要以音乐这样的高注意力场景作为营销切口,来打造更有价值、更有效率的链路。


显然,这种来自用户端的变化,正倒逼营销方式的变革。音乐作为最小的内容单位,从年轻人玩起,一路发酵,击穿了圈层与场景樊笼,以高效营销场域实现人群扩圈,暗合着品牌营销脉搏。



音乐开放生态

创新品牌营销试验场


音乐的价值正在得到重视,而在“平台+内容+场景”的深度融合下,音乐生态也正在变得更为开放,并助力品牌去贴近自己的营销目标。


今年QQ音乐大牌现场LIVE X浪琴的案例,就是一次“音乐+奢侈品+Live”的典型案例。不同于往常的腕表发布会,这一次浪琴表将新品大秀搬到了Live House当中,联动三组音乐人,在线上线下同步开启这场音乐派对。



过去,奢侈品营销的主流方式是举办品牌发布会,邀请VIP客户、经销商和媒体到现场,更像是一场线下的小圈层狂欢。但现在,通过网络直播,并融入音乐Live,QQ音乐大牌现场LIVE将浪琴新品发布会打造成为了泛大众的音乐盛会。


更为重要的是,依托QQ音乐18-30岁用户占比过半的年轻势力,“音乐+奢侈品+Live”的开放生态,还将音乐高价值年轻人群,与奢侈品消费者持续年轻化的趋势高度匹配了起来。


不过,音乐开放生态,不仅仅是通过自身业态内的边界延伸,去触达到品牌目标年轻受众,以音乐为内生动力,通过联动“音乐+游戏、音乐+综艺、音乐+影视”等多个内容流量池,还实现了营销场景的深度融合,为品牌带来破圈传播。


以“音乐+游戏”为例。在《最强蜗牛》游戏上线之前,就和反差萌大叔腾格尔展开合作,共创了游戏主题曲《蜗牛与黄鹂鸟》。



这首儿歌对于大众来说十分熟悉,经过魔性改编后,高传唱度的音乐让这款新游一上线就出圈走红。据了解,当时这首歌5天内播放量就破了400万次。


“腾讯音乐作为腾讯集团大文创的一环,一直在构筑音乐开放生态,与微信、游戏、体育、时尚、公益、新闻等产品和内容形态都有非常紧密频繁的合作,以此共同推进音乐的发展。”在2022年腾讯音乐娱乐集团(TME)音乐营销峰会上,TME商业广告副总裁刘宪凯进一步勾勒了“音乐+”的声态版图。



纵观2021年,从年初OPPO Enco 联合QQ音乐,邀请唱作人袁娅维与听障小朋友组建“听不见的乐队”,一起推出公益单曲和MV,直至接近年末,英雄联盟动画主题曲《孤勇者》的好评如潮,可以发现已经有越来越多的品牌通过“音乐+公益”“音乐+电竞”等跨场景玩法,进入到了音乐开放生态的试验场中。



音乐内容加持

稳住开放生态基本盘


陈春花教授在2022寄语中谈到,在蓬勃发展的数字经济和数字生活下,“寻求竞争优势”的概念已经被“协同共生”的思想所替代。


迎合这一商业趋势,蕴含着内容共创、场景融合等营销价值的音乐开放生态,无疑也将会与“协同共生”这一股浪潮共潮而生。


站在这个新旧思想交替更迭的始端,我们还未能窥见这股浪潮到底去向何处。但在不确定的市场变化中,可以确定的是,内容始终是音乐生态持续发展的基本盘和生命线,由此音乐平台方对于来年的内容战略布局就显得尤为重要。


据了解,在2022TME音乐营销峰会上,TME共发布了五大资源线,通过重点布局歌手线、主题线、校商线、演出线、节典线,平台将全面升级“一体两翼”战略,并把音乐内容的重要性提升到一个新的高度。


基于“一体两翼”内容与平台的双擎驱动,品牌不仅可以布局在线音乐、直播、音频、K歌等主流业务,在说唱、国风、电音等垂类音乐内容中,品牌还可以进行更深度的内容共创,实现价值破圈。


对于新消费品牌,或者需要刷新品牌印记的广告主来说,可以选择撬动当下最活跃的说唱乐迷群体,通过与平台定制品牌环节,或者以“线下+线下”品牌多维露出,让品牌形象焕新。


对于需要打“事件营销”的品牌主,除了可以依托TME线上电音内容和社区运营,还可以借助TME Live“EC潮音节”,以沉浸式的音乐现场,让品牌共振破圈。



在国风方面,TME创新了国风国潮战略,打造了“中国潮音”“国潮音乐季”等内容IP。这对于想要借助国风音乐内容,来传递品牌调性的国货国潮品牌再合适不过。


总的来说,TME已经构建起了一站式的娱乐体系,并以平台多元内容的打造与开放生态的进阶,真正反哺到了品牌“流量密码”新思路当中,即通过提升品牌与用户连接效率,让品牌步入了通往营销罗马的快车道。


进一步来看就是,着眼于当下,依托音乐平台海量内容,品牌可以在极短的时间内影响目标人群心智,推动短期流量增长;从长期来看,音乐作为不同圈层间建立情感沟通最快的内容单元,对于品牌主来说,无论是围绕高流量人群做圈层营销,还是积蓄爆发力掀起全民狂欢,通过音乐情感价值的沉淀,基于其在空间与时间上的韧性,都将进一步缩短品牌与潜在用户之间的连接效率。


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